Você Falou Idioma, Eu Ouvi Ideologia

Este não é um texto sobre publicidade, nem sobre boicotes.
É um ensaio sobre linguagem, polarização e o momento em que expressões banais deixam de operar como idioma e passam a funcionar como armas simbólicas.

O caso Havaianas e o colapso do sentido comum

Há situações em que um episódio específico revela algo que o ultrapassa. Um gesto pequeno — uma frase, um rosto, uma escolha estética — torna visível uma fratura que já estava ali, latente, à espera de um gatilho.

O caso envolvendo a campanha da Havaianas no fim de 2025 é um desses episódios. Não porque o anúncio fosse particularmente ousado ou provocador, mas porque ele foi lido como se fosse. Uma expressão idiomática comum foi arrancada de seu uso cotidiano e reinterpretada como declaração política. O que estava em jogo não era o conteúdo da mensagem, mas a disputa pelo direito de definir seu sentido.

Quando isso acontece, a linguagem deixa de cumprir sua função básica de mediação. Palavras já não chegam ao outro em estado neutro: chegam atravessadas por suspeita, filtradas por identidades políticas, julgadas menos pelo que dizem e mais por quem as pronuncia. O signo perde estabilidade, e o entendimento dá lugar à projeção.

Este texto parte desse episódio não para discutir estratégias de marketing, mas para examinar algo mais profundo: a erosão do sentido comum — aquele acordo mínimo que permite que uma sociedade compartilhe significados antes mesmo de discordar sobre valores.

O Contexto

A campanha foi lançada nas últimas semanas de dezembro de 2025, período em que a publicidade brasileira costuma explorar temas de encerramento, balanço e recomeço. A Havaianas, marca historicamente associada a uma ideia de brasilidade leve e inclusiva, apostou em uma peça de virada de ano protagonizada por Fernanda Torres — escolha que, à primeira vista, reforçava essa identidade cultural já consolidada.

No vídeo, a atriz adota um tom coloquial, quase íntimo. Dirige-se diretamente ao espectador e diz: “Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito.” A frase cria uma breve fricção, como se anunciasse uma quebra de expectativa. Em seguida, a resolução: o desejo não é negar bons augúrios, mas ampliá-los — começar o ano “com os dois pés”, inteiro, presente, com energia total. O recurso é simples e conhecido: negar uma fórmula cristalizada para substituí-la por outra, apresentada como mais intensa. Não há ambiguidade estrutural. O sentido se fecha rapidamente.

A recepção, porém, não seguiu esse fechamento.

As Redes

Poucas horas após a divulgação, a campanha passou a circular fora do circuito publicitário e entrou no fluxo da disputa política nas redes sociais. Políticos e influenciadores ligados à direita passaram a interpretar a frase como provocação ideológica deliberada. A expressão “pé direito” deixou de operar como locução idiomática e passou a ser lida como referência literal ao campo político da direita. O que no anúncio funcionava como jogo de linguagem foi reconfigurado como ataque simbólico.

Seguiram-se manifestações públicas de repúdio: postagens convocando boicote à marca, vídeos performáticos de consumidores descartando seus chinelos, declarações de parlamentares anunciando a substituição da Havaianas por marcas concorrentes. Hashtags como #HavaianasNoLixo circularam amplamente, não apenas como crítica ao anúncio, mas como marcação identitária — um gesto de alinhamento político exposto.

A empresa não divulgou nota explicativa sobre a campanha. Optou por bloquear os comentários na publicação original no Instagram, encerrando o espaço de interação direta. Para alguns, o gesto soou como prudência diante da escalada do conflito; para outros, como confirmação tácita de que algo havia saído do controle. Em paralelo, parte do público reagiu com ironia, tratando a leitura política como exagero ou como uma inversão caricata das estratégias discursivas da militância identitária.

Independentemente das posições, o dano simbólico já estava consumado. A campanha havia deixado de ser publicidade e se tornado sintoma. Não de uma crise de marketing, mas de algo mais profundo: a incapacidade de sustentar um sentido compartilhado mesmo diante de uma mensagem simples, rapidamente resolvida em seu próprio enunciado.

A Expressão e Seu Sentido Original

Para compreender a dimensão do episódio, é preciso retornar à expressão que o desencadeou. “Começar com o pé direito” é uma locução idiomática — uma construção cujo significado não se extrai da soma literal de suas palavras. Ao ouvi-la, ninguém pensa em pés. O que se entende é um desejo de bom começo, sorte, auspício.

A expressão tem origem em superstições antigas, nas quais o lado direito do corpo era associado ao favorável e o esquerdo ao negativo — daí a raiz latina sinister, que significa “esquerdo”. Essas camadas históricas, porém, já não operam no uso cotidiano. O idioma fez o que sempre faz: desgastou a origem, preservou a função. A expressão se cristalizou e passou a circular como um signo estável, imediatamente reconhecível por qualquer falante da língua.

Essa estabilidade não é um detalhe menor; é a condição mínima para que a linguagem funcione. Como apontou Ferdinand de Saussure, o signo linguístico é arbitrário: não há vínculo natural entre significante e significado. O que sustenta essa relação é a convenção social — um acordo tácito segundo o qual determinadas palavras querem dizer determinadas coisas. Enquanto esse acordo se mantém, a comunicação flui sem fricção.

O problema surge quando a convenção deixa de ser aceita como ponto de partida comum. Quando uma parte dos falantes decide suspender o sentido compartilhado e submeter o signo a uma lógica externa ao idioma — política, identitária, paranoica. Nesse momento, a palavra deixa de operar como instrumento de comunicação e passa a funcionar como teste de lealdade simbólica.

O signo, então, deixa de ser ponte.
E passa a ser trincheira.

A Leitura Literal: Quando o Político Sobrepõe o Idiomático

A interpretação que incendiou as redes não foi acidental. Foi projetiva. Parte do público — já imersa em um ambiente de polarização permanente — ouviu a palavra “direito” e imediatamente a deslocou do idioma para o campo ideológico. “Pé direito” deixou de ser uma expressão consagrada e passou a ser lida como “pé da direita”. Assim, a frase “eu não quero que você comece com o pé direito” foi reinterpretada como uma declaração política: “eu não quero que você comece com a direita”.

Nesse deslocamento, o idioma perde prioridade. A leitura não parte do uso consagrado da língua, mas de um radar ideológico permanentemente ligado. Não se pergunta mais “o que essa expressão significa?”, e sim “de que lado isso está?”. O sentido deixa de ser linguístico e passa a ser posicional.

Hiper-politização

Esse fenômeno não pertence a um campo político específico. Ele é sintoma de algo mais amplo: a hiper-politização da linguagem. Quando tudo é potencialmente um manifesto, nenhuma palavra permanece neutra. Expressões antes automáticas tornam-se suspeitas. O significado dicionarizado cede lugar a interpretações estratégicas, moldadas pela lógica da guerra simbólica contemporânea.

Roland Barthes descreveu esse processo ao falar da conotação ideológica: o momento em que um signo aparentemente simples carrega uma camada política suplementar. A diferença, neste caso, é crucial. A conotação não estava na codificação da mensagem, mas na recepção. A campanha da Havaianas não organizou um discurso político cifrado. Foi o olhar do público que projetou esse discurso sobre ela.

Idioma ou Ideologia

Quando isso acontece, a intenção do emissor se torna irrelevante. A linguagem deixa de ser um meio de troca e passa a funcionar como prova de alinhamento. Não se escuta o que foi dito; investiga-se o que poderia estar oculto.

É aí que o colapso se revela por completo: você fala idioma, mas o outro ouve ideologia. Você opera com metáfora, mas o outro responde ao literal. Não há correção possível, porque não há mais um código compartilhado. Diante da mesma frase, cada parte lê um texto diferente.

E quando não existe texto comum, não existe diálogo — apenas reação.

Fernanda Torres como Signo Político

A escolha de Fernanda Torres não foi inocente. E talvez tenha sido justamente aí que a campanha tenha subestimado o peso simbólico da figura que colocava em cena.

Fernanda Torres não é apenas uma atriz consagrada. No imaginário contemporâneo, ela opera como um signo político. Filha de Fernanda Montenegro, herdeira de uma tradição artística historicamente associada ao pensamento crítico e ao engajamento cultural, Torres construiu ao longo da carreira uma imagem pública que ultrapassa o campo da interpretação. Ela é cronista, intelectual, comentarista do tempo presente. Quando fala, dificilmente é percebida como alguém que fala “apenas” sobre arte.

No fim de 2025, esse capital simbólico encontrava-se particularmente saturado. Fernanda Torres estava no centro da atenção pública por sua atuação em Ainda Estou Aqui, de Walter Salles — filme que reativou debates sensíveis sobre ditadura, memória histórica, violência de Estado e justiça de transição no Brasil. Independentemente de prêmios ou indicações, a obra reposicionou a atriz como rosto visível de uma narrativa incômoda para setores que preferem o esquecimento ao enfrentamento do passado.

Ainda estou aqui

Nesse contexto, sua imagem passou a operar de forma polarizada. Para parte do público, ela simbolizava excelência artística e compromisso histórico. Para outra, especialmente entre grupos bolsonaristas que relativizam ou negam os crimes do regime militar, ela passou a condensar tudo aquilo que se rejeita sob rótulos como “cultura progressista”, “elite artística” ou “lacração”.

Ou seja: Fernanda Torres não entrava em cena como um corpo neutro. Ela carregava uma carga política prévia. Qualquer enunciação sua — mesmo a mais banal — seria filtrada por essa lente.

Quando a Havaianas a escalou para pronunciar a frase “eu não quero que você comece com o pé direito”, não estava apenas apostando em carisma e reconhecimento. Estava colocando uma figura politicamente marcada para articular uma expressão idiomática em um ambiente social onde a confiança na linguagem comum já havia se rompido.

O efeito não dependeu do conteúdo da fala, mas do lugar de onde ela partiu. O signo não foi lido pelo que dizia, mas por quem o dizia. E, naquele momento, para uma parcela do público, Fernanda Torres já não era uma atriz — era uma posição.

O Boicote e a Performance da Indignação

O que se seguiu não foi apenas protesto. Foi performance.

Nas redes sociais, a reação ao comercial assumiu rapidamente uma dimensão teatral. Multiplicaram-se vídeos de pessoas jogando chinelos Havaianas no lixo, fotos de sandálias rasgadas ou queimadas, declarações solenes de políticos anunciando o rompimento definitivo com a marca. Hashtags como #HavaianasNoLixo e #BoicoteHavaianas circularam como palavras de ordem. Alguns influenciadores bolsonaristas chegaram a publicar listas de “marcas patriotas”, sugerindo alternativas que não estariam contaminadas pela chamada “cultura lacradora”.

Nada disso se explica apenas por discordância. Trata-se de uma lógica própria da indignação digital, na qual o desacordo precisa ser visível, encenado, compartilhável. O gesto de jogar um chinelo fora diante da câmera não é uma simples decisão de consumo; é um ritual simbólico. Ao se desfazer do objeto, o indivíduo declara que ele perdeu sua neutralidade moral. O produto deixa de ser produto e passa a operar como signo de traição.

A participação de políticos foi decisiva para elevar o tom. Deputados e vereadores passaram a tratar a campanha como afronta pública, falando em “desrespeito à população”, “ataque aos valores nacionais” ou “marxismo cultural disfarçado de publicidade”. A hipérbole não era um desvio retórico; era o próprio método. Ao inflar uma frase banal até o status de ameaça civilizacional, produzia-se engajamento, pertencimento e visibilidade.

Os Memes da comunicação

Do outro lado do espectro, a reação veio em forma de ironia. Memes circularam retratando Fernanda Torres como agente infiltrada da esquerda ou sugerindo, em tom jocoso, que a “revolução comunista começaria pelos pés”. Houve quem afirmasse que ninguém levava aquela leitura a sério, que tudo não passava de uma encenação oportunista — uma espécie de “lacração às avessas”, na qual a direita reproduz a estética performática que costuma criticar.

Mas, enquanto a disputa simbólica se intensificava, a Havaianas optou por bloquear os comentários na publicação do Instagram. Um gesto aparentemente técnico, mas carregado de significado. Bloquear comentários é reconhecer que o espaço discursivo colapsou. Que não há terreno comum para negociação de sentidos. Quando toda fala é imediatamente capturada como ataque, o silêncio torna-se a única estratégia possível.

É irrelevante saber se o boicote afetou ou não as vendas. O impacto mais profundo foi simbólico. Por décadas, a Havaianas construiu sua imagem como signo de brasilidade compartilhada — um objeto comum a diferentes classes, regiões e identidades. Pela primeira vez, o chinelo deixou de ser ponto de convergência e passou a funcionar como marcador de divisão. E não por causa do que é, mas por causa do que passou a significar.

A Dissolução do Sentido Comum

O que assistimos ali não foi apenas uma crise de comunicação. Foi um sintoma de algo mais profundo: a dissolução do sentido comum.

Sentido comum não é consenso. Não é concordância política, moral ou ideológica. É algo mais elementar: a capacidade de uma sociedade partilhar significados básicos. Saber que um cumprimento é apenas um cumprimento. Que certas expressões existem para facilitar a vida, não para codificar posições. Que “começar com o pé direito” é uma convenção linguística, não um enunciado partidário.

Quando esse acordo mínimo se rompe, a linguagem deixa de funcionar como ponte e passa a operar como espelho. As palavras já não carregam sentidos compartilhados; elas refletem expectativas, suspeitas, fantasmas prévios. O signo perde estabilidade. Toda frase se torna potencialmente explosiva, porque seu significado já não depende do uso consagrado, mas da leitura ansiosa de quem a recebe.

Ludwig Wittgenstein observou que o significado das palavras não reside nelas mesmas, mas no modo como são usadas em práticas sociais. A linguagem é um jogo — e todo jogo só existe enquanto seus participantes aceitam as mesmas regras. Quando cada grupo passa a jogar um jogo diferente usando as mesmas palavras, o jogo deixa de existir. O que resta é ruído.

Fale o que quiser, mas…

Foi exatamente isso que ocorreu no caso Havaianas. A marca operava dentro das regras do idioma comum, onde expressões idiomáticas funcionam por convenção. Parte do público, porém, operava sob as regras da leitura política permanente, onde toda palavra é suspeita e todo enunciado precisa ser decifrado como posicionamento. Dois jogos distintos, disputando o mesmo espaço simbólico, com as mesmas peças.

Jürgen Habermas descreveu esse colapso como ruptura da ação comunicativa. Para ele, o diálogo só é possível quando existe um horizonte compartilhado de sentido — um conjunto de pressupostos implícitos sobre o que as palavras fazem e para que servem. Quando esse horizonte se rompe, não há troca. Há apenas monólogos que se cruzam sem se tocar.

E foi isso que se viu. A Havaianas falava de ano novo. Parte do público ouvia um ataque político. Não havia erro gramatical, nem falha técnica. Havia ausência de chão comum. Onde antes existia linguagem, restou apenas desconfiança.

Semiótica da Polarização: Signo, Contexto e Projeção

A polarização política não afeta apenas eleições ou instituições. Ela corrói algo mais básico: a própria possibilidade de a linguagem operar como terreno comum. Em ambientes polarizados, todo signo passa a carregar o potencial de conflito.

Na tradição semiótica de Charles Sanders Peirce, o signo se organiza numa relação triádica entre representante, objeto e interpretante. O sentido não está fixado na palavra, mas se produz no ato da interpretação. Ainda assim, essa teoria pressupõe uma certa regularidade: os signos tendem a gerar interpretações relativamente convergentes dentro de uma comunidade linguística.

Outro contexto

A polarização rompe esse eixo de convergência. O interpretante deixa de ser orientado pelo uso compartilhado do signo e passa a ser governado pelo contexto político do intérprete. “Pé direito” já não remete ao hábito linguístico; remete à posição ideológica de quem ouve. O significado não emerge da língua, mas da suspeita.

Não se trata de desconhecimento do idioma, nem de erro cognitivo simples. Trata-se de um deslocamento estrutural: o signo é lido prioritariamente como indício de intenção oculta. Mesmo quando o emissor opera dentro do registro convencional, o receptor interpreta como se houvesse uma mensagem cifrada. A leitura política antecede a leitura linguística.

Nesse regime, a intenção real torna-se irrelevante. A Havaianas não precisava formular um ataque para que ele fosse percebido como tal. Bastava a presença de uma figura politicamente marcada, uma palavra semanticamente ambígua e um ambiente saturado de desconfiança. O sentido já estava armado antes da frase ser dita.

Esse processo se articula com o que o psicólogo social Lee Ross chamou de realismo ingênuo: a crença de que se vê a realidade tal como ela é, enquanto o outro está enviesado ou manipulando deliberadamente os fatos. Quando essa crença é compartilhada por lados opostos, o desacordo deixa de ser interpretativo e passa a ser moral. Não se discorda; acusa-se.

É assim que uma frase banal sobre chinelos se converte em episódio de guerra cultural. Não porque o objeto importe, mas porque está em jogo algo mais fundamental: quem tem autoridade para estabilizar o sentido das palavras. Em uma sociedade fraturada, essa autoridade já não é reconhecida — e, por isso mesmo, está em disputa permanente.

A Linguagem Depois da Confiança

Vivemos em uma era em que a leitura neutra se tornou praticamente impossível. Toda palavra chega ao receptor já atravessada por suspeita.

Isso não é exclusividade do Brasil, nem se limita à clivagem entre esquerda e direita. Trata-se de um fenômeno global, intensificado pela lógica das redes sociais, pela aceleração do fluxo informacional e pela fragmentação das esferas públicas. O que o caso Havaianas expõe, com clareza desconfortável, é algo mais profundo: a erosão da confiança na linguagem literal.

Durante séculos, a comunicação cotidiana apoiou-se em um pacto implícito de boa-fé interpretativa. Presumia-se, como ponto de partida, que as palavras diziam aquilo que pareciam dizer. Ironia, metáfora e ambiguidade existiam, mas não anulavam o princípio básico da compreensão: antes de acusar, tentava-se entender.

Confie sem desconfiar

Esse pacto está rompido. Hoje, a presunção dominante é a inversa. Parte-se do princípio de que há sempre uma segunda camada, uma intenção encoberta, um código cifrado. O que se diz nunca é suficiente; o sentido verdadeiro estaria sempre oculto. A leitura literal passa a ser vista como ingenuidade — ou como disfarce.

Essa postura se aproxima do que a tradição crítica chamou de hermenêutica da suspeita: um método legítimo, em muitos contextos, para desvelar relações de poder, interesses ocultos e ideologias naturalizadas. Marx, Freud e Nietzsche construíram ferramentas fundamentais a partir desse gesto desconfiado. O problema surge quando a suspeita deixa de ser método e se torna regime.

Paul Ricœur alertou para esse desequilíbrio ao distinguir entre a hermenêutica da suspeita e a hermenêutica da confiança. A primeira desvela; a segunda compreende. Ambas são necessárias. Quando uma se absolutiza, a outra desaparece. Sem suspeita, não há crítica. Sem confiança, não há entendimento.

O caso Havaianas mostra o que acontece quando essa balança se inclina totalmente para um lado. A suspeita já não opera como instrumento analítico, mas como reflexo automático. A interpretação antecede o enunciado. A conclusão vem antes da escuta. E a linguagem, esvaziada de sua função mediadora, torna-se apenas mais um campo de projeção.

Universos semióticos

Resta então a pergunta inevitável: ainda é possível sustentar uma linguagem compartilhada? Ou estamos condenados a habitar universos semióticos paralelos, onde as palavras variam de sentido conforme quem fala e quem ouve?

Talvez a resposta não esteja na língua, nem na semiótica, nem na publicidade. Esteja em algo mais frágil — e mais raro. A disposição de admitir que o outro, mesmo quando discorda, pode não estar mentindo. Que nem toda fala é estratégia. Nem todo signo é armadilha.

Que, às vezes, uma sandália é apenas uma sandália.
E que “pé direito” é só uma expressão antiga, gasta, usada por gerações para desejar boa sorte.

Mas para sustentar essa leitura simples, seria preciso aquilo que a polarização corrói sistematicamente: confiança.

Conclusão: O Que Resta Quando as Palavras Não Bastam

No fim, a campanha foi ao ar. Os comentários foram bloqueados. O boicote se espalhou e, como quase sempre, se dissolveu. A polêmica virou meme, depois esquecimento. Fernanda Torres não se pronunciou. A Havaianas não pediu desculpas — porque pedir desculpas implicaria admitir que havia algo pelo que se desculpar. E admitir isso significaria, ainda que indiretamente, validar a leitura que transformou idioma em ideologia.

O que permanece não é a campanha. É o sintoma.

O sintoma de uma sociedade em que a linguagem comum — aquele território mínimo onde as palavras ainda significam a mesma coisa para todos — se encontra em erosão acelerada. Onde as frases já não são escutadas pelo que dizem, mas filtradas por quem as pronuncia. E o contexto político do receptor se impõe ao sentido literal do emissor. Onde a leitura inocente se tornou impossível.

Isso não é responsabilidade exclusiva de um campo político. É o resultado de um processo longo: décadas de desconfiança acumulada, de fragmentação do espaço público, de substituição do debate pela guerra simbólica. A polarização não produz apenas adversários eleitorais. Produz inimigos semióticos — pessoas que compartilham a mesma língua, mas já não conseguem se compreender.

A Havaianas pretendia vender chinelos. Acabou expondo o retrato de um país que perdeu a capacidade de falar consigo mesmo.

Confiança é tudo

Talvez essa seja a lição mais inquietante do episódio: não foi a campanha que falhou. Foi a linguagem. Ou, mais precisamente, a confiança na linguagem. Quando essa confiança desaparece, o que resta são comentários bloqueados, silêncios estratégicos, diálogos impossíveis. Palavras que circulam sem destino.

Roland Barthes afirmou que a linguagem é fascista — não porque impede de dizer, mas porque obriga a dizer, a escolher, a existir dentro de códigos. Talvez o fascismo contemporâneo da linguagem seja outro. Não o que obriga a falar, mas o que impede de ser compreendido.

Você pode falar. Pode explicar. Pode insistir. Mas se o outro já decidiu o que você quis dizer antes mesmo de ouvir, suas palavras não têm mais função. Tornam-se apenas ruído.

E, no meio desse ruído, uma atriz sorri na tela. Fala de ano novo, de energia, de dois pés no chão.

E metade do país escuta guerra.

Epílogo

Há uma cena antiga que vale lembrar. Alguém deseja boa sorte a outra pessoa. Diz: “Vá com o pé direito.” A outra entende. Sorri. Agradece. Porque, naquele instante, as palavras ainda eram apenas palavras. E o sentido, por mais frágil que fosse, ainda era compartilhado.

Esse tempo — se é que realmente existiu — parece cada vez mais distante.

FABIO BONIFACIO

🎬 Apaixonado por narrativas e significados escondidos nas entrelinhas da cultura pop.

Escrevo para transformar filmes, séries e símbolos em reflexão — porque toda imagem carrega uma mensagem.